“แสงโสม” เป็นแบรนด์สุราที่ใหญ่ที่สุดของประเทศไทย เมื่อพุดถึงแบรนด์นี้ สายปาร์ตี้ก็น่าจะรู้จักกันดี ถึงแม้เพื่อน ๆ จะไม่ได้เป็นสายปาร์ตี้ขนาดนั้นแต่ก็คงเคยเห็นแบรนด์นี้ตามอีเวนท์คูล ๆ หลายงานแน่ ๆ ขอบอกก่อนเลยว่าแบรนด์นี้เป็นตัวจี๊ดในเรื่องการสร้างประสบการณ์ให้ลูกค้าเลย และในวันนี้เราจะพาเพื่อน ๆ มาย้อนเส้นทางการสร้าง Brand Experience ใน 2 ปีที่ผ่านมาของ แสงโสม กัน!
เมื่อปี พ.ศ. 2560 แสงโสมได้เปิดตัวแคมเปญสุดปังภายในชื่อ Redefine Full Moon ที่เป็นการจับกลุ่มเป้าหมายสายปาร์ตี้ที่ชื่นชอบศิลปะด้วยการตีความคำว่า Full Moon Party ออกมาบนแพ็คเกจจิ้งดีไซน์สุดเท่ ที่มีศิลปินคนไทยระดับโลกถึง 4 ท่านมาร่วมด้วย ไม่พอยังจัดงานอีเว้นที่เป็นเหมือนการเนรมิตรปาร์ตี้ให้เสมือนอยู่บนดวงจันทร์ นับว่าเป็นการตีความ Full Moon Party ได้สุดเหวี่ยงจริงๆ
และในแคมเปญถัดมาในปี พ.ศ. 2561 แสงโสมก็ยังคงคอนเซ็ปต์การสร้างประสบการณ์ให้ลูกค้าอย่างต่อเนื่อง ในรูปแบบงานดนตรีที่แปลกใหม่อีกหลาย ๆ งาน เช่น SangSom MOONOMENA งานดนตรีภายใต้คอนเซปต์ของการเป็น ‘ปาร์ตี้กึ่งมิวเซียม’ ที่นอกจากจะทำให้ผู้คนได้สนุกกับงานดนตรีแล้ว ยังได้เพลิดเพลินในการชมผลงานศิลปะ และดีไซน์ต่าง ๆ ในปาร์ตี้นี้ก็ได้รับแรงบัลดาลในจมาจากดวงจันทร์อีกเช่นเคย
และในปีนี้ แสงโสม กลับมาด้วยแคมเปญสุดกวนที่ไม่ว่าใครเห็นผ่านในไทม์ไลน์ก็ต้องหยุดอ่านกันทั้งนั้น กับคอลเล็กชั่นเสื้อผ้าที่ได้ illustrator ที่เคยออกแบบลวดลายให้กับ Gucci มาร่วมออกแบบด้วย และคอลเล็กชั่นนี้ก็มาพร้อมคอนเซ็ปต์สุดคูลที่หยิบเอาเรื่องกฎหมายการขายสุราของบ้านเรามาเล่นกับเวลาการขายเสื้อผ้า
ออกมาเป็น SangSom ‘AM/PM’ Collection อย่างที่เราทราบดีว่าในไทยมีกฏหมายจำกัดการขายเหล้าเป็นช่วงเวลา “เมื่อกลางวันห้ามขายเหล้า งั้นแสงโสมขายเสื้อมันซะเลย” แต่อยู่ ๆ มาขายเสื้อธรรมดาไม่ได้ แสงโสม เลยมากับการใช้กลยุทธ์การตั้งราคาที่แปลกจนคนต้องสงสัย กลางวันขายแค่หลักร้อย กลางคืนขายมันหลักแสน หลักล้านไปเล้ย!
ไอเดียวสุดกวนนี้ผุดขึ้นมาก็เพื่อที่จะให้คนออกไปดื่ม และสนุกกับแสงโสมกันมากกว่ามาซื้อเสื้อนก็เลยตั้งราคาไว้สูง ๆ ในตอนกลางคืนซึ่งเป็นช่วงเวลาที่ขายเหล้าได้นั่นเอง โอ้โห! ฉลาดอะไรเบอร์นั้น แต่ถึงราคาจะสูงขนาดนั้นก็ยังมีคนพรีออร์เดอร์นะจ๊ะ ว่าไม่ได้
หลังแคมเปญไอเท่มแฟชั่นนี้เปิดตัวและปล่อยพรีออร์เดอร์ไปไม่นาน ทาง Facebook Sangsom Experience ก็ได้มี content ที่ทำให้เราต้องตกใจกันอีกแล้วกับการแจกแฟชั่นทั้ง 6 อย่างในคอลเล็กชั่น กับ 100 คนแรกที่มาร่วมสนุกกับกิจกรรมที่ทางแสงโสมจัดขึ้นใน Facebook แต่กว่าจะได้มานั้นไม่ง่ายเลย เพราะวันเวลาที่จะทำการแจกนั้นไม่แน่นอน ผู้ที่สนใจต้องติดตามจากเพจกันเองอย่างใกล้ชิด เรียกได้ว่าตั้งนาฬิกาปลุก ตั้ง See First เข้าไปอัพเดตในหน้าเพจแทบทุกวัน
จะว่าไป แสงโสม เองก็นับว่าประสบความสำเร็จมาก ๆ ในการสร้างประสบการณ์ให้กับลูกค้า ไม่ว่าจะเป็นการจัดงานดนตรีที่แหวกแนว การทำแฟชั่นไอเท่มพร้อมคอนเซ็ปต์ที่แปลกใหม่ ไม่พอยังมีการสื่อสารที่จี๊ดโดนใจกลุ่มเป้าหมายอีกด้วย ทำอะไรก็ปังและเป็นที่พูดถึงไปหมด เรียกได้ว่า แสงโสม นี่เป็นเจ้าแม่ของการสร้าง Brand Experience เลยจริง ๆ
แล้วการที่ แสงโสม เน้นย้ำหนัก ๆ เรื่องประสบการณ์เนี่ย ไอ้ Brand Experience นี่มันมีความสำคัญอะไรกับแสงโสมบ้างนะ?
ในยุคที่ทุกคนก็ทำสินค้าที่เหมือน ๆ กัน การตลาดก็คล้าย ๆ กัน และมีใช้ RTB ที่เหมือน ๆ กันไปหมด การทำให้ผู้บริโภคนั้นกลายมาเป็นลูกค้าแบรนด์และให้ลูกค้านั้นอยู่กับแบรนด์ไปนาน ๆ แบรนด์ต้องสร้าง Customer Loyalty ขึ้นมา เพราะการรักษาลูกค้านั้นประหยัดต้นทุนมากกว่าหาลูกค้าใหม่อยู่แล้ว
การสร้าง Customer Loyalty นั้นเป็นเรื่องที่สำคัญในยุคนี้อย่างมาก ซึ่งการสร้าง Customer Loyalty นั้นทำได้หลายวิธี แต่วิธีที่สามารถสร้างความประทับใจและลูกค้านั้นเกิดความจงรักภักดีได้นาน ๆ นั้นคือการสร้าง Customer experience นั่นเอง
แบรนด์ที่จะสามารถสร้าง Customer experience ขึ้นมาได้ดีและส่งผลถึงการทำ Customer Loyalty นั้นจะต้องประกอบด้วยหลักการ 5 ส่วนคือ Feel, Act, Relate, Think และ Sense
- Feel คือ ความสามาถชรถในการสร้างอารมณ์ที่จะมีผลต่อผู้บริโภค การสร้างอารมณ์สามารถสร้างความทรงจำและความผู้พัน ทำให้เกิดความเชื่อมโยงกับความทรงจำหรือความประทับใจต่อแบรนด์ และเมื่อเห็นแบรนด์ก็รู้สึกอยากใช้หรือมีความรู้สึกดีต่อแบรนด์นั้น
- Act :คือ การกระทำของแบรนด์ที่จะช่วยอำนวยความสะดวกให้กับผู้บริโภคหรือช่วยแก้ปัญหาของผู้บริโภค ยิ่งถ้าแบรนด์ช่วยอำนวยความสะดวกหรือแก้ปัญหาได้ดีแค่ไหน ผู้บริโภคก็ยิ่งอยากใช่แบรนด์นั้นมากขึ้น การเข้าใจว่าผู้บริโภคมี Pain Point อะไร แล้วแบรนด์เข้าไปช่วยแก้ปัญหานั้นจึงมีความสำคัญอย่างมาก
- Relate คือ การสร้างความผูกพันกับลูกค้า ทำให้ลูกค้านั้นรู้สึกว่ามีแบรนด์นี้เป็นเพื่อนตลอดเวลา การสร้างความผูกผันนั้นจะทำลูกค้าหรือผู้บริโภคนั้นกลับมาหาหรือใช้แบรนด์เราเสมอ เพราะไม่มีใครรู้ใจเท่า
- Think คือ การสร้างกระบวนการให้ผู้บริโภคหรือลูกค้านั้นเข้าใจหรือสามารถรับรู้ถึงวัตถุประสงค์ของแบรนด์มาได้ ซึ่งเป็นความสามารถในการทำการสื่อสารของแบรนด์ให้ผู้บริโภคเข้าใจว่าแบรนด์สร้างมาเพื่ออะไร มีประโยชน์อะไรต่อผู้บริโภคและเข้าใจในตัวตนของแบรนด์อีกด้วย
- Sense คือ ประสบการณ์ของผู้บริโภคที่แบรนด์ให้ผ่านสัมผัสทั้ง 5 แบรนด์ต้องทำให้ผู้บริโภคได้รับประสบการณ์ที่แบรนด์ให้ในรูปแบบต่าง ๆ ที่ดีที่สุด และทำให้ผู้บริโภคนั้นรู้สึกเติมเต็มและเต็มอิ่มกับประสบการณ์ของแบรนด์นี้
สาเหตุหลักที่แสงโสมต้องหันมาให้ความสำคัญกับการใช้กลยุทธ์การสร้าง Brand Experience ก็อาจจะมีเหตุผลคล้าย ๆ กับแบรนด์เครื่องดื่มจำพวกแอลกอฮอล์อื่น ๆ ที่อาจจะไม่สามารถอธิบายสรรพคุณของแบรนด์ได้โดยตรง การสร้าง Brand Experience จึงอาจจะเป็นหนทางที่จะพาแบรนด์ไปอยู่ใน Touch point ของผู้บริโภคมากขึ้นผ่านทางหลักการทั้ง 5 ที่ได้กล่าวไปเบื้องต้น
นอกเหนือไปจากการสร้าง Brand Experience เพื่อทำให้ลูกค้าเกิดความจงรักภักดีต่อแบรนด์แล้ว การสร้าง Brand Experience ของแสงโสมนั้นก็เป็นกลยุทธ์ที่ตอบ Insight กลุ่มเป้าหมายซึ่งเป็นคนในเจน Millennial ได้อย่างดี Insight ที่ว่านั้นก็คือ คนเจน Millennial เป็นเจนที่ใช้ชีวิตแบบสุขนิยม ชอบอะไรก็ตามที่จะให้ประสบการณ์ ยอมจ่ายเพื่อได้ประสบการณ์นั้น ๆ และชอบแชร์ช่วงเวลาดี ๆ ในชีวิตลงโซเชียลมีเดีย
การที่แสงโสมทำ Brand Experience ในรูปแบบงานอีเวนต์และกิจกรรมต่าง ๆ นั้นเป็นการเพิ่ม touch point ให้กับผู้บริโภค อีกทั้งยั้งให้ประสบการณ์ในด้านประสาทสัมผัส ยกตัวอย่างเช่น SangSom MOONOMENA ปาร์ตี้กึ่งมิวเซียมที่นอกจากเป็นปาร์ตี้ให้ทุกคนไปสนุกกับแสงสีเสียงอย่างเมามัน ก็ยังเนรมิตรพื้นที่งานให้เข้ากับธีมงานอีกด้วย และผลพลอยได้ที่อาจจะเป็นการวางแผนมาแล้วนั่นก็คือเกิดการแชร์ต่อลงในโซเชียลนั่นเอง เช่นเดียวกับเคมเปญล่าสุดกับ SangSom ‘AM/PM’ Collection
จากการศึกษาแคมเปญและกิจกรรมต่าง ๆ ของแสงโสม จะเห็นได้ว่าแสงโสมนั้นเป็นอีกหนึ่งแบรนด์สุราที่ทำการสื่อสารออกมาได้ดี ไม่ว่าจะผ่านทางการสร้างประสบการณ์ด้วยกิจกรรมหรือผ่านทางการสื่อสารผ่านช่องทางโซเชียลของทางแบรนด์เอง ไม่แปลกใจเลยที่แสงโสมจะเป็นแบรนด์ที่ครองใจกลุ่มเป้าหมายทั้งสายดนตรี สายปาร์ตี้ และไปจนถึงเหล่าบรรดากลุ่มคนที่ชอบเสพงานอาร์ตทั้งหลายมาอย่างยาวนาน
ที่มา
SangSom MOONOMENA ปาร์ตี้ที่ประสบความสำเร็จทั้งในแง่ของความสนุกและการเป็นอีกหนึ่งแรงผลักดันวงการศิลปะไทยยุคใหม่
ชัญญา ภู่กิ่ง
5945027728
ADsignment 