เมื่อเข้าสู่ยุคที่อุปทาน มากกว่าอุปสงค์ และมีแนวโน้มจะมากขึ้นเรื่อยๆ ที่การผลิตมากเกินกับความต้องการของตลาดมาก (ในเกือบทุก segment) แม้จะมีบาง segment ที่อุปทาน มากกว่าอุปสงค์ แต่เป็นส่วนน้อย เรื่องของ Branding จึงมีความสำคัญอย่างมากในทุกธุรกิจ การสร้างแบรนด์ที่ดีจะนำไปสู่ผลดีมากมาย อาทิ น่าเชื่อถือกว่าแบรนด์ No name, สร้าง Brand loyalty ได้, ออกสินค้าใหม่ได้ง่ายขึ้น, ได้ Market share เพิ่มขึ้น และมีโอกาสที่จะเป็นเจ้าตลาดได้ เป็นต้น
หลายแบรนด์ได้มีการปรับเปลี่ยนภาพลักษณ์แบรนด์ (Re-branding) ด้วยเหตุผลหลักๆ คือ เพิ่มยอดขาย และขยายหรือเปลี่ยนกลุ่มเป้าหมาย สิ่งที่เห็นเป็นประจำคือ การคิดเรื่องเปลี่ยนโลโก้ใหม่, แพ็กเกจจิ้งใหม่, โฆษณาใหม่, พรีเซนเตอร์ใหม่ เป็นต้น แต่จะเป็นอย่างไร ถ้าเปลี่ยนแพ็กเกจจิ้งใหม่แล้ว แต่พนักงานยังหน้าบูดหน้าเบี้ยวใส่ลูกค้า พูดจาไม่น่าฟัง ให้คำแนะนำลูกค้าไม่ดี หรือจัดส่งสินค้าล่าช้าเหมือนเดิม
การเปลี่ยนแบบนี้ ถ้าเปรียบแบรนด์เป็นคน ก็คงเหมือนคนที่ไปศัลยกรรมหน้า ฉีดโบท็อก ร้อยไหม เปลี่ยนสไตล์เสื้อผ้าหน้าผมใหม่ หวังให้คนเข้าใจว่าตนเองเปลี่ยนไปแล้ว ทั้งที่ความเชื่อ ทัศนคติ ความคิดความอ่าน และการกระทำก็ยังเหมือนเดิม ในช่วงแรกอาจจะได้ผลลัพธ์ที่ดี แต่หากสิ่งที่อยู่ข้างในไม่ดีอย่างที่เห็นภายนอก สุดท้ายก็จะวนกลับมาลูปเดิม เช่นเดียวกับคนที่ไปศัลยกรรมหรือเปลี่ยนลุคใหม่ ช่วงแรกอาจจะมีคนสนใจ กล่าวชม หรือเข้ามาจีบเยอะ เพราะภายนอกดูดี น่าดึงดูด แต่ถ้าหากคุยหรือคบกันไปซักพักแล้ว นิสัยข้างในคุณก็ยังเป็นคนที่ไม่ค่อยดีซักเท่าไหร่ ความสวยงามภายนอกก็คงช่วยยื้อไว้ได้ไม่นาน
“ส่วนใหญ่การปรับแบรนด์มักจะเปลี่ยนที่ภายนอก แต่จริงๆ การปรับที่ภายในก็สำคัญมากไม่แพ้กัน”
การสร้างแบรนด์ เป็นศาสตร์ที่ถูกกล่าวถึงกันอย่างมากในช่วงระยะเวลาสิบกว่าปีที่ผ่านมา ธุรกิจหลายประเภท ต่างให้ความสำคัญกับการสร้างแบรนด์ภายนอก (External Branding) โดยการสื่อสารกับโลกภายนอก เพื่อสร้างเอกลักษณ์ของแบรนด์ให้โดดเด่น ซึ่งจะทำให้เกิดภาพลักษณ์ที่ดีต่อแบรนด์นั้นๆ แต่ยังมีองค์ประกอบหนึ่งที่มีส่วนขับเคลื่อนแบรนด์ให้มีชีวิตชีวา และประสบความสำเร็จ อีกทั้งมีส่วนสร้างประสบ การณ์ของแบรนด์ได้ไม่น้อยไปกว่าการสร้างแบรนด์ภายนอก ก็คือ การสร้างแบรนด์ภายใน (Internal Branding) โดยมีกลุ่มเป้าหมายที่เป็นกำลังสำคัญ คือ “คน” นั่นก็คือ พนักงานหรือทีมงาน แนวคิดนี้จะช่วยสร้างความผูกพันระหว่างพนักงานกับแบรนด์ให้มีความแนบแน่นขึ้นและมีความรู้สึกที่ดีต่อกันระหว่างแบรนด์ กับพนักงาน และเมื่อสิ่งเหล่านี้เกิดขึ้นก็จะนำไปสู่การหลอมรวมให้แบรนด์นั้นๆ เป็นส่วนหนึ่งของชีวิตพนักงาน การสร้างแบรนด์ภายในจึงนับเป็นกลไกขับเคลื่อนในการสร้างประสบการณ์ให้กับแบรนด์ อีกทั้งทำให้แบรนด์นั้นมีชีวิตขึ้นมามากกว่าความเป็นสินค้าที่ไม่มีชีวิต ผู้บริหารแบรนด์จึงควรดูแล ใส่ใจ ส่งเสริมสนับสนุนและเชื่อมั่นในศักยภาพของพนักงานก่อน เมื่อพนักงานทุกคนได้รับสิ่งเหล่านั้น ก็จะเป็นการเสริมแรงให้พนักงานเชื่อมั่น ศรัทธา รู้สึกดีกับแบรนด์ ในท้ายที่สุดแล้วพนักงานเหล่านี้ก็จะทำหน้าที่เป็นทูตของแบรนด์ที่จะคอยขับเคลื่อนให้แบรนด์ประสบความสำเร็จได้
หากลองนึกถึงข่าวที่แชร์กันกระหน่ำใน Social media เกี่ยวกับพนักงานขายหรือพนักงานประจำสาขาของแบรนด์ต่างๆ ที่ผ่านมาดู คุณคงจะพอนึกออกว่ามีทั้งข่าวพนักงานทำตัวแย่ ให้บริการไม่ดี ต่อว่าลูกค้าด้วยถ้อยคำหยาบคาย และอื่นๆ อีกสารพัด ในความเป็นจริงแล้ว ข่าวพวกนี้มีความเร็วเปรียบได้ไม่น้อยกว่าความเร็วแสงเลย เพราะนี่คือข่าวร้ายของแบรนด์ที่ผู้คนพร้อมจะเชื่อและส่งต่อภายในเสี้ยววินาที แน่นอนย่อมต้องว่ามีผลกระทบต่อยอดขายทันที หรืออย่างน้อยข่าวแรงๆ ก็ส่งผลต่อยอดขายไม่ต่ำกว่าเดือน หรือสองเดือนในช่วงที่ข่าวถูกส่งต่อ
บ่อยครั้งที่เจ้าของแบรนด์มักจะลืมว่า “คน” นี่แหละ เป็นตัวแปรสำคัญ ต่อให้คุณจ้างดารานักแสดง ระดับสามีแห่งชาติของวงการ มาเป็น Brand Ambassador แต่ถ้าพนักงานทำตัวแย่ จะไม่มีใครนึกถึงดาราสามีแห่งชาติคนนั้นหรอก แบรนด์คุณพร้อมจะพังในวินาทีที่พนักงานร้ายๆ ได้พบกับลูกค้า
เพราะโดยแท้จริงแล้วพนักงานนี่แหละคือ Brand Ambassador ตัวจริงเสียงจริงที่จะอยู่ในจุด Touch point กับ ผู้บริโภคโดยตรง หรือถ้าตัดเรื่องราวของการสร้างแบรนด์ออกไป อย่างไรพนักงานก็ส่งผลต่อภาพลักษณ์ของบริษัทและสินค้าอยู่ดี ดังนั้น อย่าลืมให้ความสำคัญกับการดูแลคนหรือพนักงาน เพราะไม่ว่าคุณจะเชื่อในทฤษฎี Branding หรือไม่ก็ตาม พนักงานเป็นตัวแปรสำคัญของธุรกิจเสมอ
บ่อยครั้งที่ลูกค้าติดพนักงาน ร้านอาหารบางแห่งรสชาติไม่ได้ดีมาก แต่พนักงานบริการดี พูดจาดี ลูกค้าก็พร้อมที่ใช้บริการ หรือร้านขายสินค้าประเภทเดียวกันแบรนด์เดียวกัน ลูกค้าก็เลือกซื้อกับร้านที่พนักงาน พูดจาดี ดูแลดี มากกว่าร้านที่พนักงานไม่สนใจไม่เทคแคร์อยู่แล้ว
แบรนด์ของคุณจะออกไปเป็นอย่างไรนั้น ส่วนหนึ่งมักจะถูกสะท้อนโดยคนในทีมของคุณ เพราะ Mindset ของพนักงานจะสะท้อนลงไปใน Mindset ของแบรนด์โดยตรง หลายแบรนด์วางโครงสร้างมาดี แต่มาพังตรงพนักงานงานก็ไม่น้อย คุณต้องเริ่มเน้นตั้งแต่การคัดเลือกพนักงาน การเทรนนิ่ง ซึ่งไม่เพียงแต่เทรนเรื่องผลิตภัณฑ์และบริการเท่านั้น แต่คุณจะต้องขีดเส้นใต้เลยว่าต้องเน้นเทรนเรื่องของ Service mind วิธีการพูดจา วิธีการแก้ปัญหาและตอบคำถามลูกค้า รวมถึงมีกิจกรรมพนักงาน และสวัสดิการให้พนักงาน ซึ่งสิ่งเหล่านี้สำคัญไม่แพ้เรื่องอื่นๆ ธุรกิจต้องขับเคลื่อนด้วยคน ถ้าคุณเลือกคนที่คุณสมบัติเพียบพร้อมมาได้ ก็นับเป็นเรื่องดี แต่ถ้าได้คนที่คุณสมบัติไม่พร้อม หน้าที่ของคุณคือ รีบทำให้เขาพร้อมให้ได้เร็วที่สุดและมากที่สุด มีจุดอ่อนตรงไหน รีบแก้ตรงนั้น ให้ความสำคัญกับการดูแลคุณภาพพนักงานให้มากเท่าๆ กับคุณภาพสินค้า แล้วคุณภาพของพนักงาน จะกลับมาเป็นความเติบโตขององค์กรและบริษัท
แต่บางกรณี บางแบรนด์นั้นเนื้อข้างในดีอยู่แล้ว ก็อาจจะเน้นปรับเปลี่ยนที่ภายนอก หรือทำศัลยกรรมเปลี่ยนโฉม เพื่อดึงดูดลูกค้าเข้ามาสัมผัสกับเนื้อแท้ก็ได้ การทำศัลยกรรมในแบรนด์จึงไม่ได้ใช่สิ่งที่ไม่ควรทำ
สรุปสั้นๆ คือ การจะปรับเปลี่ยนแบรนด์ เปลี่ยนแค่ภายนอกไม่ได้ มิเช่นนั้นก็ไม่ต่างจากการทำศัลยกรรม ที่เปลี่ยนได้แค่ด้านนอก มันต้องเปลี่ยนจากข้างในทั้งความคิด ความเชื่อ การกระทำ และตัวแปรที่สำคัญคือ บุคลากร (Internal branding) ที่เป็นกำลังสำคัญในการขับเคลื่อนแบรนด์ และเป็นจุดสัมผัสระหว่างแบรนด์กับลูกค้า
‘สวยและดี ทั้งภายในและภายนอก’
_____________________________________________________
Resources :
- http://www.missiontothemoon.co/blog/articles/85
- https://www.bu.ac.th/knowledgecenter/executive_journal/30_2/pdf/aw2.pdf
- https://www.facebook.com/202615323112077/posts/1139585762748357/
- http://www.sara-dd.com/index.php?option=com_content&view=article&id=225:corporate-re-branding-strategies&catid=25:the-project&Itemid=72
- https://www.marketingoops.com/news/biz-news/rebranding-by-srichand-cosmatics/
- http://www.smethailandclub.com/marketing-2460-id.html
By Palm 5845070528
และบินข้ามฝั่งไปอเมริกา กับรายการ The Ellen DeGeneres ทอล์คโชว์ชื่อดัง
ADsignment 