หากเทียบกับคำนิยามของคำว่า Brand Loyalty ตามตำราเดิมๆ ที่ว่า “ลูกค้าจะซื้อสินค้าจากแบรนด์เดียวภายใน category สินค้าหนึ่งตลอดอายุขัยของเค้า (his/her lifetime)” ก็อาจจะกล่าวได้ว่า Brand Loyalty คงได้ตายไปจากวงการตลาดแล้วจริงๆ เพราะปัจจุบันผู้บริโภคมีทางเลือกมากมายที่อาจทำให้เปลี่ยนใจไปได้ทุกวัน แต่จากการวิจัยของศาสตราจารย์ Andrew Ehrenberg หนึ่งในผู้นำเรื่อง Marketing Science สรุปไว้ว่า “Brands share customer base.” หรือตัวอย่างที่จะทำให้เข้าใจได้ง่ายที่สุดเลยก็คือคนที่ชอบดื่มชาไข่มุกก็มักจะชอบทานชาไข่มุกของแทบทุกร้านที่มีคุณภาพและรสชาติพอๆ กัน ไม่ได้ต้องทานของร้านเดียวตลอดไปนั่นเอง
คำถามคือ “แล้วปัจจุบันเราควรสร้าง Brand Loyalty และจะวัดผลมันได้ยังไง?” ก่อนที่จะตอบคำถามเราลองมาดูตัวอย่างของแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จทั้งในต่างประเทศรวมถึงในประเทศไทยเองก็ตามอย่าง “SEPHORA (เซโฟร่า)” ที่เป็นร้านจำหน่ายเครื่องสำอางค์ชั้นนำที่เป็นส่วนหนึ่งของกลุ่มเครื่องสำอางค์เคาน์เตอร์แบรนด์อย่าง LVMH
เมื่อคนส่วนใหญ่ต้องการจะซื้อเครื่องสำอางค์ทั้งที่เจาะจงและไม่เจาะจงแบรนด์ก็มักจะมีเซโฟร่าเป็นตัวเลือกแรกๆ ในการเข้าไปเดินช้อปเสมอ หากจะพูดให้เห็นภาพความสำเร็จของแบรนด์นี้ก็จะพบว่าแค่ในประเทศไทยเพียงอย่างเดียวเซโฟร่าก็สร้างรายได้กว่าปีละ 1,000 ล้านบาทขึ้นไปแล้ว โดยกลยุทธ์ความสำเร็จของเซโฟร่าสรุปได้หลักๆ 2 ข้อ ดังนี้
- สร้างคาแรกเตอร์ เรื่องราวเกี่ยวกับแบรนด์ หรือ Brand Equity โดยเซโฟร่าจะเรียกหน้าร้านว่า Stage พื้นที่อื่นๆ ในร้านเป็น Back Stage เรียกพนักงานว่า Cast member และเรียกเครื่องแบบพนักงานว่า Costume เป็นต้น เนื่องจากเซโฟร่าเชื่อว่าสินค้าภายในร้านจะเป็นตัวจุดประกายให้ผู้บริโภคเฉิดฉายบนเวทีได้
- Customer Relationship Management (CRM) หรือ การบริหารความสัมพันธ์อันดีระหว่างแบรนด์และผู้บริโภค ที่เป็นกลยุทธ์สำคัญที่จะช่วยสร้าง Brand Loyalty ให้เกิดในผู้บริโภคได้มากที่สุด โดยเซโฟร่ายึดถือสิ่งนี้ในการบริหารงานให้เกิดความประทับใจในตัวผู้บริโภคที่มีต่อแบรนด์มากที่สุด วิธีการที่เซโฟร่าใช้คือ เซโฟร่าให้ความสำคัญกับระบบสมาชิกมาก เมื่อคุณซื้อสินค้าใดๆ ก็ตามภายในร้าน หากมีความจำเป็นในการเปลี่ยนสินค้าก็ไม่จำเป็นต้องเก็บใบเสร็จไว้และได้รับเงินคืนเต็มจำนวน หรือเมื่อมียอดใช้จ่ายถึงก็ได้รับสิทธิ์เป็นลูกค้า VIB (Very Important Beauty Insider) โดยจะได้รับสิทธิ์แต่งหน้าฟรี และได้เข้าร่วมอีเว้นท์ต่างๆ
จากตัวอย่างข้างต้นก็อาจจะช่วยตอบคำถามถึงวิธีการสร้าง Brand Loyalty ได้บ้างก็คือ สร้างจุดเด่นของแบรนด์โดยมีจุดประสงค์เพื่อทำให้แบรนด์เป็นที่จดจำ รวมถึงเป็นที่รักของผู้บริโภค และ รักษาความสัมพันธ์อันดีระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภคนั่นเอง ซึ่งการที่เราจะสร้างสิ่งเหล่านี้ให้เกิดขึ้นได้นั้นจะต้องมีการศึกษาผู้บริโภคซึ่งเป็นกลุ่มเป้าหมายของเราให้ชัดเจนว่าเขาเหล่านั้นต้องการอะไรจากสิ่งที่แบรนด์จะเสนอให้ และเราควรจะใช้วิธีสื่อสารอย่างไรให้เข้าถึงเขาเหล่านั้นได้ดีที่สุด (Reviewing the target)
นอกจากนี้ยังมีเทคนิคเล็กน้อยในการสร้าง Brand Loyalty ให้มีมากขึ้น ได้แก่ การสร้างความมีส่วนร่วมให้ผู้บริโภค และหมั่นรักษาคุณภาพของสินค้าและบริการอย่างต่อเนื่อง
สำหรับการวัดว่าผู้บริโภคมี Brand Loyalty กับเรามากแค่ไหนนั้น งานวิจัยของ Ehrenberg พบว่าปัจจัยที่ส่งผลต่อการเติบโตของแบรนด์มากที่สุดคือ Penetration หรือสัดส่วนของลูกค้าที่ซื้อแบรนด์อย่างน้อยหนึ่งครั้งในระยะเวลาที่กำหนด แบรนด์ที่มี Penetration สูงมักมีสัดส่วนลูกค้าที่ loyal กับแบรนด์มากกว่า หรือปัจจุบันเราอาจจะใช้เทคโนโลยี Social Listening มาประกอบการวิเคราะห์ข้อมูลถึงผลตอบรับที่มีต่อแบรนด์
นางสาวธารกมล หวังตระกูลดี 5945068428
อ้างอิง:
ADsignment 